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注：廣告對價格的作用到底是正向還是負向呢？作為一個商品，到底要不要打廣告呢？不打廣告，商品的價格就真的能降下來么？
很多人有這樣一個觀點——你看海飛絲、耐克這么鋪天蓋地的打廣告，“羊毛出在羊身上”，這些錢最終都是要消費者買單的，它要不打廣告，我們買海飛絲買耐克不就能便宜很多么？
然而另外一些人指出，通過打廣告能有效提升它的銷量，降低了單位成本，因此有效降低了商品的價格。
咦？看起來兩邊說的都有道理，那么哪一個是真相呢？廣告對價格的作用到底是正向還是負向呢？作為一個商品，到底要不要打廣告呢？
你一定希望我給你一個確切的答案，然而現(xiàn)實是，和這個世界上很多問題一樣，這個問題并沒有確切答案——在某種條件下，兩個觀點都是正確的。
這時候你可能會疑惑：怎么可能？我讀書少，你不要騙我，這明明是兩個互相矛盾的觀點啊？
接下來我會解開你的疑惑——
首先，打廣告的錢需要消費者買單這一點本身沒有錯，因為它本身屬于營銷成本的一部分，然而廣告的一個重要作用是擴大規(guī)模，而規(guī)模從某種意義上決定了商品的單價。
我舉個簡單的例子你就明白了，比如：奧迪A4 每年如果只造 10 輛，它的很多關(guān)鍵零件只生產(chǎn) 10 個，那造 10 輛奧迪的成本將是一個天文數(shù)字，按現(xiàn)有奧迪A4—— 30 萬的售價，給任何一個豪華的汽車團隊 300 萬，然后讓他造出 10 輛奧迪A4 都是一個不可能完成的任務(wù)。
然而奧迪為什么能以 30 萬每輛的價格售賣呢？
唯一的原因就是它每年并不是生產(chǎn) 10 輛，而是 22 萬輛（ 2017 年數(shù)據(jù)）。
在這樣一個量級下，它每輛車的成本才能得到有效的控制。現(xiàn)在我們就能理解為什么很多跑車，特別是限量版的跑車賣這么貴，并非它的的每一個零部件都是金子做的，也并非它為了彰顯高端刻意定一個虛高的價格。很多程度上是因為它的規(guī)模太小，單倆車成本極高，不賣這么貴它根本活不下去。
通過廣告，更多的消費者能了解到商品的信息，生產(chǎn)的規(guī)模就能提升，而規(guī)模的提升又會反過來降低價格，廣告作為成本最終體現(xiàn)到價格里沒錯，但只要廣告通過擴大規(guī)模帶來的降價效應(yīng)超過了廣告本身的支出，商品的價格就會下降。
這時候又會有人說了，如果這個降價效應(yīng)沒有超過廣告本身的支出呢？
那只能說明這個廣告的ROI是負的，在這種情況下，要么廠商會停止廣告，要么廠商會倒閉。
事實上，早在 1972 年就有學(xué)者對此進行過研究，芝加哥大學(xué)Lee Benham的論文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了 20 世紀(jì) 60 年代廣告對美國眼鏡價格的影響，那時的美國有一些州允許眼鏡做廣告，有一些州不允許眼鏡做廣告，這給學(xué)者提供了一個絕佳的天然案例。
Lee Benham在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)那些允許做廣告的州眼鏡的平均價格為26. 34 美元，而那些不允許做廣告的州，眼鏡的平均價格為33. 04 美元。
現(xiàn)在我們來看另外兩個數(shù)據(jù)，全世界打廣告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可樂，它 2012 年的營銷費用也只有總收入的7%，這其實是非常低的一個比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一個總成本構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的營銷廣告費用只占其總成本的12%，去掉廣告即便不影響銷量，其省下的錢也不會讓其價格下降多少。
圖源@網(wǎng)易商業(yè)
除了價格之外，在這個消費時代，我們購買一件商品其實還有一些隱性成本和隱性收益，而這兩者都和廣告有千絲萬縷的聯(lián)系。
先說隱性成本，如果我現(xiàn)在說廣告不僅能通過規(guī)模效應(yīng)降低商品價格，它還能無形中幫你省“錢”，很多人肯定不信，請接著往下看——我們在購買商品的時候，除了付出金錢，其實還存在選擇成本，而廣告從某種意義上其實在幫消費者節(jié)省選擇成本，神馬意思？
比如：我們花 25 塊錢買一瓶海飛絲的洗發(fā)水，我們認為我們付出的成本是 25 元。好，假如現(xiàn)在如果海飛絲和其他洗發(fā)水品牌都不打廣告了，你到超市一看，貨架上擺了 100 種不同類型的洗發(fā)水，這時候你應(yīng)該如何選擇？
你如果想選去屑功能的，你至少需要閱讀功能說明在 100 種中挑出有去屑功能的洗發(fā)水，然后你可能還要比較它們的成分、產(chǎn)地、額外功效等，還沒完，你選擇完之后還有一定概率這種洗發(fā)水完全是劣質(zhì)無效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飛絲，我們剛剛做的這一系列動作正是我們的選擇成本。
這些選擇成本是實際存在的，而通過海飛絲、飄柔、潘婷等海量的廣告，它能有效地完成功能傳達和用戶教育，在影響我們消費決策的同時也減少了我們的選擇成本。
大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道：
“一旦廣告廢止，你花在尋求一種適合東西上的錢，會遠遠超過你省下的那點錢。”
同時一旦通過廣告形成品牌，廠商“作惡”（比如生產(chǎn)無效劣質(zhì)的產(chǎn)品）的概率就會無限降低，因為它要繼續(xù)維護它的品牌形象，這無形中減小了消費者的購買風(fēng)險，而這些對消費者而言都是實際價值，盡管我們幾乎感知不地道它的存在。
再說隱性收益，廣告賦予商品的一個重要的隱性收益就是商品的無形價值，神馬是無形價值？為了說明這個問題，我請大家看下面這張圖。
假如去超市，我告訴你這個易拉罐里裝的液體和百事可樂一模一樣，口感、成分沒有區(qū)別，你會買這種無牌可樂么？
我相信大部分人不會買，原因在于我們喝百事可樂的時候，喝的不僅僅是那瓶帶氣泡的碳酸糖水，還有百事可樂通過羅志祥、周杰倫、王嘉爾、世界杯廣告賦予它的年輕、活力以及時尚感。
很多人說我喝百事的時候沒有這種感覺，然而你還是不愿意喝上面空白罐子的可樂，就說明百事的廣告在潛意識中已經(jīng)影響了我們，這就是無形價值的力量。
同樣的道理，無形價值是你穿耐克時挑戰(zhàn)一切的運動感而并非是一件普通的運動衣，這是耐克通過詹姆斯、劉翔、王俊凱的品牌廣告賦予的。
無形價值是你開奔馳是那種尊貴駕駛的體驗而并非一輛普通高質(zhì)量的車，這是奔馳通過多年統(tǒng)一的品牌廣告賦予的，這些無形價值都是我們購買一個商品的理由，它盡管看不見，但的確存在。
以上我們聊了打廣告的意義，通過規(guī)模效應(yīng)，實際上大很大程度上，能有效降低單個商品的平均成本從而降低商品的價格。然而這一切要實現(xiàn)都有一個必要的前提那就是——廣告能起到這些作用。
如果有企業(yè)不通過廣告也能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、形成品牌呢？那么它是不是就可以不打廣告從而實現(xiàn)便宜的價格呢？
答案是肯定的！
最典型的案例是前兩代的小米手機，那時橫空出世的小米就是典型的不通過廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，那時候的手機市場iPhone超過5000，HTC、三星、MOTO的旗艦價格也高達 4000 左右，旗艦配置的小米 1999 的價格當(dāng)時有如一顆核彈，那么小米那時候為什么敢打出 1999 這樣降維打擊的價格呢？
一個重要原因是小米的成本結(jié)構(gòu)不一樣，那時的小米沒有廣告及相關(guān)的渠道支出，不需要巨額的廣告支出來維持它的規(guī)模。
不通過廣告，小米是如何實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的呢？
原因有二：
第一是小米的殺手锏為高性能配置前提下的口碑營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷，“為發(fā)燒而生”小米一代發(fā)布會請去了互聯(lián)網(wǎng)圈的半壁江山，這種引爆效果甚至比很多巨額的廣告費要好的多。
第二是小米在當(dāng)時MOTO、三星、HTC的都在機海戰(zhàn)術(shù)的時候選擇了聚焦一款手機，讓資源得以集中，雙重因素下，小米第一代就賣出了 90 萬之巨。
之所以說不通過廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而實現(xiàn)價格下降的案例只是前兩代小米，是因為這種模式到后期的時候小米也發(fā)現(xiàn)——光靠口碑很在體量已經(jīng)非常大的情況下，繼續(xù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，因此它也開始了廣告，QQ彈窗廣告、電梯廣告、請代言人等各種廣告已經(jīng)層出不窮。
而從某種意義上，因為廣告營銷的支出現(xiàn)在的小米也很難做到當(dāng)初讓人驚艷的性價比了，小米 8 的起價已經(jīng) 2699 了！
另外一個不通過廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而做到比做廣告更低價格的案例是網(wǎng)易的嚴選，網(wǎng)易嚴選的一個重要模塊是直接找到大品牌的制造商，生產(chǎn)類似款式的商品，而這些商品的價格通常要遠低于大品牌的相關(guān)售價，它是如何做到的呢？
一個重要原因是：它不需要付出額外的廣告成本去實現(xiàn)品牌溢價，網(wǎng)頁上寫的“CK制造商”已經(jīng)完成了消費者的品牌教育，它在變相地告訴大家——我們的商品品質(zhì)和CK是差不多的，他們出自同一個制造商。
而CK要實現(xiàn)消費者對其品牌的認知需要長期高額的品牌廣告才能建立起相應(yīng)的形象，網(wǎng)易把這些廣告費都省下來了，通過網(wǎng)易內(nèi)部產(chǎn)品的流量就實現(xiàn)了規(guī)模化，因此它的價格就能降下來，從這個意義上說，廣告費省下來的確讓商品的價格降下來了。
當(dāng)然，這也是有代價的，網(wǎng)易嚴選在電商領(lǐng)域就多次被人詬病存在搭便車的行為。
再來一個例子：我們非常熟悉的老干媽，它也屬于不靠廣告實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的典型，我們沒有在任何媒體上看到過老干媽的廣告，但它卻是中國調(diào)味品行業(yè)的一個奇跡， 2013 年的銷售額就突破了 37 億，遠銷美國，由于它獨特的口味，完全靠口碑相傳就實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。
沒有了廣告的成本，它就能有效控制每一瓶的價格：京東超市 280 克老干媽的價格是8. 8 元，我們看其評論為 121 萬條，絕對的爆品。而李錦記的辣醬的 226 克的也達到了19.9，有人說，你這不對，李錦記走的是高端路線，高定價本身就是其策略，而不是因為它做了品牌廣告它價格就一定高。
我們來看一個不走高端路線的海天辣醬， 230 克也達到了9. 8 元，其電視廣告的支持必然要均攤到每一瓶身上，它必須賣這樣的售價才能Cover主它的成本。
通過以上的三個案例，我們能發(fā)現(xiàn)這些之所以不通過廣告也能實現(xiàn)低價，是因為他們都有一種獨特的能力——不通過廣告就能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的能力，而對于大部分普通的企業(yè)而言，廣告依然是一種重要選擇。
好了，本文到此就結(jié)束了，除了以上的結(jié)論之外，筆者一直致力于引導(dǎo)大家從不同的角度去思考商業(yè)問題，商業(yè)的底層邏輯很多問題并沒有統(tǒng)一的答案，而獨立思考則是一種可貴的品質(zhì)。
作者：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。微信公眾號：衛(wèi)夕聊廣告（ID：weixiads）
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