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創意和營銷一定是理性和感性的結合，工具理性和價值理性的平衡。在數字化媒體和互聯網入口興起之后，廣告營銷行業發生了劇烈變化。大家共有的焦慮就是：用戶在哪里、如何找到TA、如何展現自己、如何搶占先機、如何感知用戶。

今夏最激動人心的世界杯已經開賽，遵循著用戶在哪，流量就在哪這一原則，世界杯這一大IP早早成為了各大廣告商的必爭之地。萬萬沒想到，今年世界杯的花式植入廣告，卻遭到了大眾網民的強烈吐槽，成為球場之外的互聯網熱點。

這些廣告為何引起如此強烈的大眾反感？

究其原因，在用戶對于廣告創意越來越挑剔的移動互聯網時代，無差異化的剛性硬廣植入當然會遭到非目標用戶的抵觸。

創意和營銷一定是理性和感性的結合，工具理性和價值理性的平衡。在數字化媒體和互聯網入口興起之后，廣告營銷行業發生了劇烈變化。大家共有的焦慮就是：用戶在哪里、如何找到TA、如何展現自己、如何搶占先機、如何感知用戶。

對于巨頭來說，廣告營銷和其主力產品一直都是相輔相成的。搜索入口所牽引出的廣告營銷，造就了百度；社交廣告成就了騰訊和微博；電商廣告則是阿里的基因。

而在流量紅利消退過后，包括BAT和微博在內的媒體主流平臺或者說營銷服務商，也都需要思考廣告營銷下半場適合自身的打法。而中小企業廣告主也開始探索，如何用四兩撥千斤的營銷方式，達到品牌效應和效果轉化的雙重提升。

一、作為營銷服務商的互聯網巨頭

盡管4A公司在新市場面前，很早也有布局，比如：奧美 2006 年就組建了負責數字媒體投放的奧美世紀，陽獅 2008 年成立了新媒體廣告營銷機構陽獅銳奇，群邑則在 2012 年成立了移動營銷執行機構邑智（mJoule）。

但對于用戶入口基礎設施的搭建，如何以更智能的營銷方式，讓生意更高效，這一重任還是落在了互聯網巨頭身上。

如果根據互聯網產品的不同屬性，互聯網廣告大致可以分為新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻類、瀏覽器類和其他內容聯盟類等等。互聯網產品的功能和屬性，決定其使用場景以及其對應的信息流廣告的投放價值。

不難看出：社交媒體、新聞資訊和搜索引擎三類信息流廣告的用戶量大、精準度高、可操作性強，是廣告主目前比較青睞的廣告類別。

今日頭條是新聞資訊類這個類別的頭部玩家；百度則是搜索引擎+信息流兩種形態交織；騰訊和微博的優勢表現在社交生態豐富，基于社交通訊和社交媒體屬性延展開來。

第二梯隊方面，我們還能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。

從產業鏈上的主體來看，主要參與者包括廣告主、營銷服務商、媒體和受眾。廣告主要提高轉化效果，媒體主想保證產品體驗，受眾則直接獲取內容價值。

二、如何進行“供給側改革”

在新的營銷場景下，“人與信息的連接”、“人與服務的連接”、“人與品牌的連接”這三大連接，是機遇也是挑戰。

今日頭條的信息流推薦算法大行其道，拼多多不設搜索框通過社交渠道引發病毒式傳播，去中心化流量精準觸達的設想看起來很有道理，但所解決的仍然是比較基礎的人與信息的連接。

對于中小企業來說，單純的信息流廣告，自然能帶一波量，但品牌的用戶認知度仍然是個問題。騰訊和微博的社交廣告強在，建立人格化的營銷方式，促成人與品牌的連接。

相比之下，百度智能營銷則是通過“搜索引擎+信息流+本地廣告”的精準閉環，來實現三大連接，這種模式更適合有廣告投放需求的中小企業。這也就是為什么，面對營銷信息流和去中心化的強勢圍攻，百度體系仍然是營銷標配。

各家營銷服務商有著各自的優勢和打法，但新營銷時代中，他們也是在用戶需求端的變化上按圖索驥。

1. 數據標簽、用戶畫像更為立體

對中小企業來說，往往不知道目標客戶是誰，客戶群體也越來越多元，他們展示出不一樣的興趣，比如：年輕人喜歡新鮮感，他們刷抖音，看《偶像練習生》、《創造101》，中年人可能喜歡質感，看《吳曉波頻道》等財經節目。

很多時候，一線城市的年輕人和城鎮年輕人的興趣愛好可能又不一樣，但用戶的興趣、愛好，都會成為自己在網絡中留下的數據標簽。

對騰訊和微博來說，優勢在于用戶的社交行為，留下信息和標簽。百度則是依靠搜索和信息流雙駕馬車，以及AI的底層驅動，能夠細化用戶特征。

比如說：信息流定向，基礎定向+意圖定向，能夠圈定意向用戶，匹配信息流廣告。興趣定向、場景定向，則能夠向精準目標人群推送廣告。地域定向、人群定向、LBS定向，則基于本地廣告豐富營銷場景，為線下精準到店轉化流量。

相比于傳統的信息流，智能信息流的優勢就在于全方位解構用戶的意向特征，比如：用戶搜過什么、看過什么、去過哪里買過什么。

打個比方：以前用戶畫像可能只能識別出性別、年齡、學歷，男、 35 歲、碩士。但在新的互聯網產品矩陣下，用戶的詳細情況會被圈定，高消費人群，正處于購車階段并且有明確的汽車品牌傾向，興趣是自駕游、汽車、投資等等。

這樣的話智能信息流，會直接給該用戶推薦具體品牌的購車廣告，頁面上還有清晰的商家聯系電話，點擊直達商家購車頁面。

2. 程序化，一站式創意

在美國，絕大多數的內容廣告已經通過程序化購買來完成。

根據eMarketer的數據：

2017 年程序化購買的原生展示廣告已經占到總體的84%，達到185. 5 億美元。

國內的程序化購買處于起步階段，在我們看不見的互聯網巨頭商業化背后，都有一套營銷服務體系，比如：百度的智能營銷，騰訊的社交廣告，微博的超級粉絲通，網易的有道智選等等。

以百度為例：程序化體現在“大數據＋智能定向＋一站式創意＋智能優化工具”，簡化創意制作的難度，同時通過專業優化工具提升客戶轉化。

這是營銷與創意理性的一面。比如：百度營銷體系整合百度搜索、百度文庫、百度地圖等用戶量級和粘性都很高的產品，加上豐富的投放素材、智能化的工具，能有效幫企業降低獲客成本、提升利潤。這無疑戳中了企業痛點。

3. 品效合一化，既讓客戶知道你是大牌，也有轉化

移動互聯網的用戶觸達方式已經過于多元化，人人都是個人品牌的 15 秒成名時代，背后也隱藏著成名時間只有 15 秒的殘酷物語。于是乎，我們看到大量的互聯網品牌起朱樓、宴賓客、轉瞬樓塌。

在這種品牌紅不過 15 秒的殘酷網絡環境中，品牌急需抓住機會，不斷深挖。

風靡于抖音的網紅奶茶品牌“答案茶”就是一個很好的例子，在網紅奶茶橫行的紅海市場中，“答案茶”創造出“ 16 元一卦的占卜機會，一杯可以占卜的奶茶”這一差異化品牌，并通過在抖音上傳大量短視頻迅速躥紅。

“答案茶”CEO谷鐵峰說：

通過抖音病毒視頻，他們獲得了第一桶金；而接下來為了能更好打造品牌、帶來精準營銷的效果，就一定要和百度合作，放大差異化優勢，用更智能的營銷模式奠定品牌。

對成都唯意裝飾來說，營銷不是一場秀，而是要為效果服務的。他們通過百度進行大數據分析和精準投放，一年時間內客資收集量環比增長76%，獲客成本下降24%。

類似的案例還有很多，它們都充分說明，病毒式營銷固然重要，但長效運營、剛柔并濟才能細水長流。

三、智能營銷大勢所趨

這是一個信息大爆炸和技術大爆炸的時代，科技發展速度、社會運行速度、大腦處理圖片與信息速度、人類進化速度等都在加快，且變化速度呈現出冪函數增長。AI賦能，會成為營銷下半場的一大關鍵。

剎那的靈感轉瞬即逝，即便是，莎士比亞和米開朗基羅的創作動機未必是按他們心中想法隨意揮灑，而更可能是日積月累的細節累計。

如何讓復雜的營銷有跡可循并且落地？

技術和數據在這個過程中的作用不可或缺，一方面是讓創意傳播最大化，智能化，另一面也能反哺創意生產和廣告營銷。

智能營銷時代，內容是流動化的，企業要講出貼近用戶生活的故事，講品牌故事包含的商業目的，與消費者愿望相結合。品牌不再是內容的單一來源，而是與用戶共同創造內容。

而人工智能，功效之一就是讓互聯網產品更懂內容，更懂用戶。對企業的營銷活動，視覺效果、數字交互、場景體驗，一個都不能少。

除了我們所熟知的智能搜索、人臉識別、自動程序設計等領域，人工智能在營銷領域的運用也會越來越廣泛。

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吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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